im电竞im电竞im电竞根据中国海关总署统计，2022年上半年，中国货物贸易进出口总额达19.8万亿元，同比增长9.4%。其中出口总额为11.1万亿元，同比增长13.2%。从2016年到2021年，中国货物贸易出口额从人民币13.8万亿元增加到人民币21.7万亿元，增长近60%，年复合增长率近8.5%。

　　《中国证券报》2022年10月17日刊发文章《政策信号持续释放 加力稳外贸外资》。文章称，从发挥外贸大省“挑大梁”作用到加快发展外贸新业态新模式，从发挥各地专班外资服务机制作用到酝酿出台制造业引资专项政策，扩大制造业外资流入等，一系列稳外贸外资的政策信号持续释放。

　　外贸行业欣欣向荣，中国卖家在世界舞台大放异彩的同时，外贸企业也在经历转型的阵痛期。疫情加速了企业数字化转型，如何从“产品出海”升级为“品牌出海”是外贸企业要面对的全新挑战。

　　为了帮助B2B外贸企业体系化了解当下前沿的营销趋势、营销玩法和营销技术工具，非凡产研特别采访了多家国内代表性B2B外贸企业服务商，包括珍岛集团、未迟数字、AroundDeal、贸管家、傲途、星谷云。本篇文章将全面呈现我们的访谈研究内容。

　　外贸行业受限于长距离、文化和语言等环境差异，长期以来本身就一直面临很多挑战。以2019年为分水岭，后疫情时代，我们可以将B2B外贸企业主要的营销困境总结为以下主要3点：

　　外贸企业十年前通常都主要通过参加线 年之前，展会一直都是占主导地位。但从 2010年之后，因为市场竞争越来越激励，导致线下的获客效果越来越差，一些企业就开始转战线B外贸行业线上营销方式的快速增长算是2010 年之后才开始的。疫情爆发之后，外贸企业也开始加速转型通过线上平台进行数字化营销获客，这也导致这几年线上平台流量成本水涨船高，企业的获客成本逐渐提高。贸管家创始人&CEO陈孝勇在访谈中强调，外贸企业线上获客成本高的同时，也很难有效获客，而且还有面对海外客户的沟通问题。

　　珍岛集团副总裁海外体系总经理戴子龙认为，原先中国出海主要瞄准欧美市场，但现在全球有很多新兴市场，市场开始分散，因此也导致很多本地化的平台越来越难以统一管理。

　　随着社会的发展，消费者的的行为也发生了很大变化。比如过去在谷歌上搜索牙刷，外贸企业主要搜索“牙刷”这个词就可以去找采购商了。但现在谷歌的数据显示，用户搜索“牙刷”相关的关键词有20万种不同的搜索方法。

　　用户行为分散、市场分散、平台分散等等均加大了企业营销的难度，对企业来说，越来越难做，尤其是外贸行业，其营销开展需要更专业的人才，同时这些人才的成长周期也更长。所以外贸企业都面临着人才稀缺的问题，招聘到合适的人才难度很大。

　　珍岛集团副总裁海外体系总经理戴子龙表示，因为以上的这些难点使得企业营销渠道的选择越来越多样化，也因此导致外贸企业想要做好外贸营销的数据运营的难度就也在逐渐加大，统一的数据决策和数据利用也越来越难。而目前市面上出现的营销产品和工具太多样了，导致企业在选择和决策上也更加困难。珍岛集团洞察到此，在全域、全链路打造了一站式SaaS智能营销云平台，帮助企业整合多元产品工具，灵活应对工具选择、平台对接等难题。

　　3、海外市场更注重Engagement和品牌，本土出海企业的认知才刚刚起步

　　AroundDeal创始人&CEO Bill Huang认为，因为海内外市场和文化环境的差异较大，所以B2B外贸企业遇到的最大挑战是认知的改变。

　　首先，国内外对于B2B营销的认知不太一样，对ROI的理解也不太一样。国内客户通常会问两个问题：第一你是做什么的？第二ROI怎么样？能带来多少leads？但海外客户的认知和方法论的成熟度都更高，所以更注重Engagement，对ROI的理解也更客观。

　　其次，就是对品牌的重视程度不同。海外的B2B营销会比较关注品牌对获客的影响，但国内出海企业中，包括头部企业，关注品牌对获客影响力的寥寥无几。但如果要拓展欧美等发达市场，品牌是非常重要的。即使BrandAwareness可能不是第一步，但也建议同时进行。

　　面对前文中提到的营销痛点，B2B外贸企业该如何破局，在竞争激烈的市场保持竞争力？非凡产研将从战略层面、战术执行、以及组织管理三个维度进行剖析。

　　在前文中我们已经提到过，海外市场非常重视品牌，而B2B外贸企业最欠缺的就是这部分。对于B2B外贸企业如何塑造品牌，受访嘉宾也分别给出了自己的建议。

　　未迟数字CEO孔令鹏认为B2B外贸企业在海外市场做品牌一定要注意以下三点：

　　在数字化背景下，塑造品牌的第一步就是企业要对自己有清晰的定位，知道市场在哪里，竞争对手是谁，我目标客户有哪些，应该怎么定位自身的产品结构。这些都是数字化运营能够通过数据辅助做决策的。

　　第二步就是选择正确的平台，通过如海外社媒去持续流量运营，触及到目标客户，通过内容输出让受众认可、接受并选择我们的品牌。

　　第三步就是通过持续运营获取的数据进一步优化实际运营，并且不断提升自己对品牌和运营的认知。比如一些大的中国跨境出海品牌，本质上他们自己就是一个数据科技公司，通过数据再去优化选品、投放、转化等实际运营环节，更新做的还不够好的地方，让返回的数据再进入到一个优化的循环。

　　做品牌首先是一件长期主义的事情，并且做品牌应该是B2B外贸企业第二步或者第三步再去做的事。第一步应该先卖你的产品，让客户了解你的产品，自己也能赚到钱，然后在这个过程中不断迭代升级，让客户对你的产品接受度越来越高。

　　其实卖产品的过程就是塑造品牌的过程。当你在销售产品的时候，目的不能仅仅只是为了销售产品，正确的逻辑应该是在销售产品的过程中，考虑到自身的产品如何能长期帮助客户解决问题，获得客户的认可，提升客户对品牌的粘性，从而提升自身品牌口碑和知名度。带着这个目的销售产品，就需要我们从产品质量、产品设计、差异化等各方面去入手，提高自身的竞争力。

　　B2B外贸企业在塑造品牌的时候，切记只做单一的内容宣发，更核心的是定位到自己的目标客户群体；其次是重视品牌长期背书，要懂得结合热点等做更长时间的内容部署和分发部署。比如珍岛营销云产品体系，便可以帮助企业智能化生成内容，然后在多平台进行智能分发，很精准、高效。

　　第二就是坚持长期输出自己品牌。根据不同区域的用户，注意全球不同的市场的特点和当地市场的情况。对品牌的定位一定要结合当地本土化的定位和目标去做品牌塑造。不能想着通过很简单的内容输出就可以把品牌做好。

　　第三就是平台所覆盖的公域渠道在精准的同时更广泛，符合自身行业属性，这样才能够更好的将公域流量转变为自身的私域流量。从珍岛多年的出海服务经验来看，一方面，企业根据自身行业属性平台的特性去做内容的组织和分发，提升触达的效率，另一方面，从长远看，除了依托公域渠道平台以外，还需要建立自己私域流量池，长期不断经营客户。比如珍岛销售云系列产品，能够帮助企业承接公域流量，建立品牌私域营销和经营阵地

　　ABM是海外B2B行业较为成熟的营销战略，但在国内的发展才刚起步。很多B2B外贸企业常常对客户画像不清晰，因此只能通过Google投放广告这一条路径获客，当通过ABM确立目标客户的名单，就可以通过企业客户的画像去设计个性化内容，然后再加上engagement，让客户数据除了自己发EDM，还得应用到不同的平台上面，去进行多点触达。

　　也可以进行线上线下相结合的营销，比如B2B外贸企业可以在线上孵化好客户，再到海外去参加会展，当会展里有一定占比的企业已经是你ABM list里的目标客户，转化率就一定会相应提升。

　　当然实现ABM，有三个前提，首先要你的知道目标客户是谁，第二要有基础的数据设施，第三是要多点触达客户。

　　对于B2B外贸企业如何才能把ABM用起来，AroundDeal创始人&CEO Bill Huang认为B2B外贸企业要在顶层意识上有以下三个转变：

　　要改变的第一个意识是，中国的B2B企业未来的营销也要向海外市场学习，不能直接照搬中国模式到海外。比如有些中国企业做出海，但是在海外官网上的留资居然是手机号，而这在国外是不符合营销常识的。在海外市场，邮箱才是所有人的唯一ID。

　　第二个意识是要加强对品牌的认知。就算做OEM也要有品牌，这个品牌不是产品品牌，而是公司的品牌。

　　第三个要抱有和客户长期沟通的意识，不能急功近利。海外市场很少会拿到电话，直接给客户打骚扰电话，而是等到客户已经在自己的engagement里行动交互之后，才会进一步做出沟通。

　　B2B外贸企业第一个解决的是流量问题，第二个解决流量转成咨询的问题，第三解决咨询变成成交客户的转化问题，第四如何管理转化客户和每个环节的数据资产，第五如何将已购客户进行复购挖掘，第六是私域数据资产的经营管理。

　　珍岛集团的经验是首先要提升企业在海外品牌营销的能力和品牌覆盖的能力，从而提高流量到咨询的转化。从咨询到成交的转化，珍岛给出了两个经营战略，一个叫“链接经营战略”，另一个叫“主动营销战略”。链接经营战略是指通过客户的咨询，挖掘出企业更多决策层的联系方式。通过多平台、多链接、多层级的触达来建立立体的交往网络。再通过主动营销的内容策划和工具的配套来进行立体的触达，建立立体的营销网，一起去提升客户从咨询到成交的最终转化。

　　这个环节里面要有很多内企业内部管理的工具配套，例如通过数据化的管理工具分配、识别潜在客户；第二个在跟踪和触达客户的时候，会出现不同的人营销方式或者沟通输出的内容不一样，把好的方案识别出来，让更多其他的营销人员去学习，提升企业整体内部的能力和转化客户的能力，这是从咨询到成交的过程。

　　从成交到未来数据资产的沉淀，关键是要把每个环节的数据资产进行管理。通过智能的营销工具和私域管理工具让企业内部的数据资产不仅仅是做一锤子买卖，而是经营自己的私域把客户盘活。通过一站式的私域运营工具提升内容的管理和数据资产的利用。

　　关于B2B外贸企业如何搭建数字化营销体系，未迟数字的经验是：首先是数字营销平台的选择，这是营销体系的起点，所有线上数据转变成企业的数字资产都要通过这个平台收集用户数据，实际来说，就是企业自己的品牌独立站，这对于提升客户体验有很大的发展空间。

　　其次，B2B外贸企业在运营的过程中要选择能触及到目标受众的营销渠道。你的目标人群在哪里决定了你选择的营销渠道，企业可能在Google或LinkedIn，也可能在Facebook上通过流量运营找到目标客户，通过返回的数据再去优化体系，这是一个闭环高效的营销体系。

　　第三，良好的客户体验来自于对于目标市场和受众的理解，直接的表现就是更能让客户认可接受的素材，包括文字、图片和视频，再往上你的品牌故事的展示。所以通过优质的内容输出，来获取到更优质、更准确的数据，这是数字营销体系最高阶的要求。

　　珍岛集团副总裁海外体系总经理戴子龙强调，内容是为企业最终营销目标服务的。主要达成以下几个目的：一是在海外建立品牌，构建客户对你的信任；第二是直接获客。不同维度的目标或者阶段性的目标不一样，与企业自身的特性有关。

　　珍岛集团副总裁海外体系总经理戴子龙不认为有绝对适合所有客户的标准内容营销策略，他给出了几个方向建议。比如，围绕营销目标，展开多样的内容展现形式，来进行交互；通过建立品牌信任、增强品牌背书等类型的传播，来提升获客效果。以前企业都认为视频和图片的营销效果更好，但实际测试下来会发现不仅仅是这个维度，还要根据客户实际的现状、当前的营销目的以及开展营销的平台去综合决定。一般珍岛都建议客户采用A/B测试以及数据决策的逻辑去做内容的选择或者分发，因为在这一块并没有完全标准的内容形式。

　　社交媒体营销是B2B外贸企业的重点营销动作，珍岛集团的经验是要重视通过社交媒体沉淀数据资产，以及多看不同平台，根据平台差异做出综合决策。

　　过去B2B外贸企业投放社交媒体都比较简单粗暴，只是单纯想把产品宣传出去。但现在随着竞争越来越激烈，内容策划更重要，最核心需要注意的就是基础主页的搭建，这等同于私域流量的搭建，是流量留存最核心的点。因此不管是图片、视频还是文字等充实企业主页的内容，一定要保证能让客户更全面的了解你，信任你，愿意在社交媒体上关注你，把客户留存下来。

　　投放社交媒体的时候，首先应该制定一整套完整的广告方案，根据需要明确的投放目标，然后结合产品特性选择相应的广告投放目标、预算和受众以及素材。通过A/B测试进行数据决策来选出更优秀的广告系列，通过数字化的工具持续建设和优化广告效果，沉淀数据标签为下次广告投放提供这种决策依据。

　　不管是Facebook还是其他新型平台，每个平台用户的特征特质都是不一样的，根据平台的属性，围绕营销目标去做投放方案和私域的经营。不仅仅依赖哪个平台好，哪个平台不好的简单逻辑，而是要做出一个综合的判断。

　　综合利用好企业自己的资源，结合平台的属性和企业的营销目标做综合的决策。中国出海企业过去经常出现的一个问题就是只选择一个平台，专门去投这平台，但客户的决策往往是综合的，他不仅有可能在搜索引擎上看到，还会去找平台进行验证，所以这是一个综合的方案。另外做了投放以后要有数据的沉淀，为后续的决策和私域的经营累计数据资产。

　　星谷云CEO郭亮在访谈中给出了不同的视角。他认为B2B外贸企业通过社交媒体来获客，其实还是蛮困难的。社交媒体的流量都只能在站点里，没有办法沉淀到企业自己的客户端，因此转化率是很低的。所以B2B外贸企业投广告原则上还是应该优先把广告拉到主页里，重点投表单广告。

　　社交媒体投放获客是一种Outbound Marketing的模式，这种推广方式会遇到客户画像不精准、线索质量层次不齐的情况，所以如果B2B外贸企业抱着靠投放就能有效获客的预期，一定会失望。因此经营社交媒体正确的思维应该是本着长期积累的效应去进行推广，把自己的粉丝数、内容逐渐积累起来，在长期的过程中形成一个鲜活的、动态化的自己，然后配合你的独立站沉淀积累客户资源。独立站是静态的，社交媒体营销是动态，用“动静结合”的方式才更有效。

　　TikTok 广告目前处在红利期，但目前的广告路径对ToB 的企业跑不通，因为 ToB 企业原则上一定要用表单广告。不用表单广告，询盘的大量线索都不能有效沉淀。但TikTok 整个的逻辑不是按照 ToB 设计的，所以 TikTok 前几个月把很多国家的表单系统都给下掉了，星谷云有一套系统能跟TikTok 做深度接通，客户可以通过星谷云的后台去看 TikTok 所有的相关参数数据，同时采集到的所有线索都能直接进入自己的 CRM 系统。

　　另外在广告投放的过程中，星谷云开发了一套表单系统跟 TikTok 进行衔接，帮助 ToB 企业更好地过滤线索，相对精准地为客户匹配的询盘，帮助企业提升营销效率。

　　在海外市场做私域相比国内，整体的逻辑方式、方法论基础上是类似的，但是在海外做私域比国内的空间要大很多。专注出海企业私域营销的傲途创始人&CEO陈修建分享了傲途在此方面的经验总结。

　　销售情报阶段：Facebook等社媒平台挖掘客户，在线社交时代精准找客户；

　　社媒销售阶段：Social Selling——面向精准客户矩阵式批量化主动触达；

　　智能互动阶段：结合RPA/MA/AI等技术实现销售智能互动，革新互动效率；

　　私域沉淀阶段：将客户连接在WhatsApp上，实现客户数字资产私域沉淀；

　　B2B外贸企业获客主要有三个途径，一个是上平台，类似阿里巴巴国际站或者Made in China这样的大平台；二是很多B2B外贸公司自建独立站，同时也在Facebook和谷歌等平台做广告投放，通过投放获得客户询盘。

　　但第二种方法的现状是：第一广告成本比较高，B2B外贸企业获取询盘的成本比较高。第二是通过广告打法获得的B2B询盘可能不精准。按理来说广告投放是精准的定位，但很多B2B外贸公司打过来的用户其实是不精准的，这会造成业务员花费一定的询盘清洗成本。当然广告投放有个好处就是早期询盘的体量可以上来。

　　第三种方案是基于社媒的主动式精准营销。和广告投放不一样的是，社媒营销里的精准特点主要体现在以下两个方面：第一，本来在社媒上就有很多外贸的分销者，比如海外的一些买家，因为他们自己是交易的中间方，他们就会将自己的手机号码等信息放在各种社媒平台用于宣传。基于这些信息可以直接找到他们，这样获得的用户都是精准用户，只是这个寻找方式对外贸公司业务员来说有一定的门槛，时间成本也会比较高。第二，在整个社媒上，买家都会留下自己的评论，B2B外贸企业可以在各大平台的讨论区利用工具抓取客户的信息，这也是比较精准的。第三条路径就是通过工具批量找到目标用户，然后在社媒内直接触达。

　　第一阶段私域引流：即B2B外贸客户首先要沉淀一个询盘的私域流量池。私域引流的有效途径可以来自于国际站，B2B国际站成交之后，外贸企业可以获取客户手机号码。目前来说，这个手机号码95%就是客户WhatsApp账号。B2B外贸企业借此可以把阿里巴巴国际站历史成交或者正在询盘的用户，沉淀到自己的WhatsApp私域账号内，接下来以私域反哺公域平台促进转化及复购。

　　第二，如果B2B外贸企业自建独立站，独立站内也会留存企业自身数据的，这些数据也可以沉淀到WhatsApp私域当中，可以构建独立站之外客户社交强连接阵地、同时保存企业客户数据。

　　第三个私域来源就是社媒。社媒挖掘主要分两个途径。第一个路径就是怎么找到客户，第二个路径就是找到之后怎么在社媒上直接与客户联系。

　　B2B企业做私域的第二阶段：私域运营，其中包含对用户画像及客户旅程的管理。

　　第一就是所有用户都是B2B外贸企业自身的数字资产，因此一定是要做保存或者保全。第二是对业务员的赋能。每个B2B外贸公司都要赋能业务员，帮助其提升客户沟通和管理的效率，其次也要避免员工离职带走客户数据、保护客户信息安全。第三，需要借助MA或RPA系统实现智能化、自动化、个性化运营，提升客户体验和工作效率。

　　面对市场的变化和挑战，团队和人的能力也要进行升级迭代。珍岛集团副总裁海外体系总经理戴子龙认为，过去B2B外贸企业经常会招一个优化师或者是一个阿里巴巴运营人员，通过片面的、单个平台的逻辑去做营销。但现在随着出海营销的竞争越来越充分，并且变成了立体的竞争。所以如果还是只选择单品类的经营，企业会发现单个平台的营销效果越来越差。老板对人才提出的要求只会越来越高，而且随着市场竞争的加剧和经济下行的压力，老板的压力会传导到企业营销人员身上。

　　对销售人员来说，首先应该保持一个开放的状态，将任何一个平台、资源、媒体、都应该作为营销的补充，需要去深入了解每个平台的特性，然后学习平台基本的获客和营销推广方案和方法。保持A/B测试或者尝试的心态，去验证自己的投放逻辑和营销方案。其次，要去考虑应用更先进的数字化营销工具，通过平台工具提高人效，实现更高效的分发，做出更科学的营销排期等等。

　　对管理人才来说，一方面要重视人才的培养，另一方面给予团队更多尝试的机会。整个世界不断在变化，竞争肯定是越来越加剧，一定要思考清楚什么样的事情是正确的。只有方向正确了，大力才会出奇迹。这意味着营销人才要始终保持学习和提升的意识。

　　珍岛集团副总裁海外体系总经理戴子龙认为：以前B2B外贸企业都是“头痛医头、脚痛医脚”，需要解决什么问题，就去用什么样的工具。现在由于出海营销的复杂性，过去以人为主导的思维逻辑去做的工具，就会出现很多工具只能解决营销过程中的某个中间指标，无法解决整体问题。在工具选择的时候不能只选择解决某一个痛点的工具，而应该是一整套的解决方案，打通客户数据全链路的流转。珍岛集团一站式智能营销云平台，能够把数据资产盘活起来去提升团队工作的管理、企业赢得客户的能力和变现能力。

　　傲途创始人&CEO陈修建则建议，B2B外贸企业要将海外跟外贸相关的销售技术新应用起来。现在国内很多B2B企业有一个非常难的问题就是大家的数字化从业化水平并不是特别的高，也只有极少数的人懂。国内需要更多的人去把海外的SalesTech服务引入中国，然后在这个基础上针对中国外贸企业再来优化，做本土化迭代。

　　未迟数字的建议是首先B2B外贸企业在选择任何数字化工具或者服务商之前，应该要对数字营销有一些基础的认知和了解，知道哪些是可以做到的，哪些是不可以做到的。

　　其次服务案例肯定是比较有说服力的，服务商在行业里的经验，是不是跟企业现阶段的需求或者业务场景相匹配。所以选择服务商要看他在行业里面的沉淀，以及是不是有官方平台背书。

　　星谷云CEO郭亮认为，中小企业在辨识和选择服务商的时候，首先一定不能选择只给你提供纯服务的服务商。服务商除了具备服务能力，还要有一整套营销闭环系统，否则解决不了客户的实际问题。

　　其次，企业服务是一个需要产品跟运营体系长期积累的过程，如果一家服务商没有至少五年经验，那么要慎重考量。最后要看他们有没有大量的客户成功案例，平时做活动沙龙，有没有客户过来站台。

　　3、利用AroundDeal数据库圈定目标受众，实现B2B会议精准定向邀约

　　B2B营销没有办法一蹴而就，效果也很难立刻显现，是一项需要长期花费精力经营的事业。B2B外贸企业经营海外市场难度更甚，如何因地制宜，开花结果是一个不小的挑战。B2B外贸企业要不断精进团队内部的意识和能力，跟上新的营销渠道和营销趋势，也要善于借助外部的新技术、新工具和一流的服务商。

　　第四届#2022非凡奖（国内及出海商业案例评选活动）正在火热进行中，已有数百家企业提交案例，诚邀您的参与！